Les enseignes face à la loi Egalim et l’encadrement des promotions

Armada   •   08 Janvier 2020

Suite à la mise en application de la loi Egalim, Kantar a analysé la part de marché imputée aux promotions pour les différentes enseignes alimentaires sur une année complète. Le distributeur le plus impacté semble être Carrefour. Décryptage.

Cela fait tout juste un an que la loi Egalim est entrée en vigueur, et elle a bel et bien modifié les règles du jeu. Pour rappel, les ventes remisées ne doivent pas excéder 25 % des volumes des produits vendus, avec une valeur faciale plafonnée à 34 %. Dans la réalité, les promotions sont toujours plébiscitées par les distributeurs, mais leur efficacité s’est considérablement amenuisée.

Une baisse des remises et de leurs utilisateurs

4,8% : c’est la baisse observée sur le discount moyen sur les denrées alimentaires. Les taux de chute les plus importants concernent des catégories de produits qui misent beaucoup sur les promotions, telles que le jambon cru (-16%), les produits sucrants (-12%), ou les compotes et le café (-10%) par exemple. Et cela se ressent du côté des achats : les consommateurs ont en moyenne acheté 6 produits de moins en promotions, et consacré 17€ de moins par foyer pour ces références.

Mais les conséquences sont très différentes d’une enseigne à l’autre :

Des distributeurs plus impactés que d’autres

Du côté de Carrefour, Intermarché et Système U, qui ont le plus recours aux promotions, on relève une très faible croissance – voire une baisse – de la valeur de leur fond de rayon et donc de leurs parts de marché.

Pour la plupart des enseignes excepté Carrefour, les promotions représentent environ 16% de la part de marché. Ce chiffre est globalement un peu à la baisse comparé aux années précédentes. Ainsi, chez E.Leclerc comme pour le circuit des supermarchés Carrefour Market, 16,2 % de la part de marché est réalisée avec les promos. Chez Intermarché, le pourcentage atteint 16,4 %. Chez Auchan hypermarché, 14,8 %, et 14.4 % pour Système U…

Seul E.Leclerc semble s’en sortir

Contrairement aux autres, les centres E.Leclerc ne semblent pas ou très peu souffrir de cet effet promo, puisque ceux-ci gagnent tout de même 0.5 % de part de marché durant cette période grâce au dynamisme de son fond de rayon, à + 0.6 %.

En toute logique, les enseignes ayant opté pour la stratégie des prix bas restent peu présentes sur le terrain des prix cassés. Ainsi, Aldi et Lidl ont une part très faible de leurs parts de marché sous promotion. De même, les supermarchés Auchan ainsi que les hypermarchés Géant Casino et Cora n’ont pas accéléré sur ce terrain.

Sources : Kantar et LSA